• Allgemein
  • 1 Kommentar | geschrieben am: 26.05.2011

Trends richtig nutzen

Dass digitale Produkte und Dienstleistungen zunehmend den Alltag der Konsumenten bestimmen, dürfte kaum jemanden überraschen. Ebenso wenig wie die Beobachtung, dass das Geld der Leute seit der Wirtschaftskrise nicht mehr so locker sitzt und der Klimawandel nach wie vor die Kaufentscheidungen beeinflusst. Aber wissen Unternehmen auch, welche tiefer gehenden Folgen sich daraus ergeben? Berücksichtigen sie in Ihrer Strategie, dass regelmäßige Nutzer von digitalen Angeboten verstärkt kurzfristige Ziele im Auge haben, Wünsche sofort erfüllt haben möchten, gern Multitasking betreiben und selbst mit Menschen, die sie noch nie gesehen haben, Ideen austauschen?

Die meisten Manager können die großen aktuellen Entwicklungen benennen. Doch auf welch subtile und tief greifende Art und Weise solche Trends die Ziele, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher verändern, ist vielen nicht klar. Besonders wenn es sich um Entwicklungen handelt, die mit dem Kerngeschäft eines Unternehmens auf den ersten Blick nichts zu tun haben. Das sind die Resultate einer Feld- und Marktforschung der Harvard Business School, wo unterschiedliche Branchen und einzelne Unternehmen untersucht wurden.

Die Folge ist, dass Unternehmen in ihren Innovationsstrategien aktuelle Entwicklungen ignorieren, Produktmerkmale schaffen, die den Konsumauswirkungen eines Trends nur oberflächlich gerecht werden, oder warten bis die Konkurrenz an ihnen vorbeizieht. Im besten Fall lassen sie damit Gewinnpotenzial ungenutzt oder vergeuden Forschungs- und Entwicklungsressourcen. Im schlimmsten Fall steht die Zukunft des Unternehmens auf dem Spiel, wenn die Wettbewerber die Branche ungehindert revolutionieren können.

Um Trends richtig zu nutzen und auf große Entwicklungen reagieren zu können, kann eine Organisation mit der Hilfe von drei unterschiedlichen Innovationsstrategien vorgehen. Erstens können sie Aspekte des Trends in das bestehende Angebot integrieren und so ihre Produkte und Dienstleistungen erweitern. Oder Trendkomponenten mit dem bestehenden Geschäft kombinieren und dadurch ein neues Angebot schaffen, das die bisherige Service und Produktkategorie überwindet. Eine weitere Variante besteht darin, dass sich eine Organisation entschließt sich den als negativ empfundenen Auswirkungen eines Trends zu begegnen und mit neuen Produkten und Dienstleistungen die traditionellen Werte der Angebotskategorie zu stärken.

Integrieren und erweitern

Ziel dieser Strategie ist die Gestaltung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die neben den wichtigsten Merkmalen und Funktionen des bisherigen Angebots weitere Aspekte bieten und dabei auf die trendbedingten neuen Bedürfnisse und Wünsche eingehen.

Ein Beispiel ist hier der US- Lederwarenspezialist Coach und dessen Handtaschenserie. Diese Marke steht seit fast 70 Jahren für Wohlstand und Luxus. Mit einer Handtasche dieses Herstellers, die in der Regel zwischen 300 und 350 US Dollar kostete, zeigt eine Frau, dass sie zur Oberschicht gehört. Mit der Wirtschaftskrise kam der Umsatzeinbruch für Coach. Die Unternehmensführung musste überlegen, wie sie auf die globale Krise und das gestiegene Preisbewusstsein reagieren sollte. Die Coach- Manager ließen sich nicht zu einem Schnellschuss hinreißen. Sie starteten umfassende Marktforschungsprojekte und fanden heraus, dass die zurückgegangene Konsumbereitschaft nur ein kleiner Teil einer neuen Gesamthaltung war. Die Verbraucher strebten nach wie vor nach Luxus, aber die wirtschaftliche Realität hatte neue Bedürfnisse geschaffen. Gerüstet mit diesen Erkenntnissen brachte Coach eine billigere Handtaschenlinie auf den Markt. Diese kosten rund 250 US Dollar, werden in leuchtenden Farben angeboten und sind deutlich jugendlicher und verspielter als die traditionellen Coach- Produkte. Der Erfolg dieser Strategie gibt dem Unternehmen bis heute recht.

Kombinieren und überwinden

Diese Strategie ist radikaler: Organisationen kombinieren Aspekte des bestehenden Angebots mit Merkmalen, die auf trendbedingte neue Ziele, Einstellungen und Verhaltensweisen eingehen. Sie schaffen für die Kunden eine neue Erfahrung, die das Unternehmen unter Umständen in einen völlig neuen Markt befördert.

Der Sportartikelhersteller Nike dient als Beispiel für diese Strategie. Das Unternehmen hat untersucht, wie sich die regelmäßige Nutzung digitaler Produkte und Dienstleistungen auf das Konsumverhalten der Menschen auswirkt. Daraufhin beschloss das Management gemeinsam mit Apple das Sport und Onlinepaket Nike+ zu schaffen. Ein Schrittmesser im Schuh überträgt Laufdauer und Strecke auf den IPod. Die Ergebnisse können die Läufer auf das Onlineportal Nikeplus.com hochladen, dort speichern und verwalten. Zudem bietet das Portal den Kunden an, ihren persönlichen Trainingsfortschritt zu verfolgen und sich weitere Ziele zu setzen. Darüber hinaus bietet diese Plattform eine Anbindung an Onlinenetzwerke wie Facebook und Twitter. Somit können sich Läufer zu Wettkämpfen verabreden und sich mit Gleichgesinnten austauschen.

Begegnen und stärken

Bei der dritten Strategie entwickeln Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen, die die traditionellen Werte einer Angebotskategorie wieder aufgreifen und den Verbrauchern ermöglichen, sich gegen negative Auswirkungen eines neuen Trends zu stellen oder diesen vorübergehend zu entfliehen.

Ein Beispiel ist der Spielzeughersteller iToys. Dieser reagierte auf die Bedenken vieler Eltern, dass digitale Spiele zu Lasten der körperlichen Bewegung  und der Interaktion mit anderen Kindern gehen, welche in Summe zu einer Reihe von medizinischen und sozialen Problemen und Beeinträchtigungen bei der Entwicklung der Kinder führt. Wie andere Spielkonsolen bietet auch die ME2 einen Farbbildschirm mit LCD-Technik und 3-D-Grafik für jede Menge interaktive Spiele. Der Kontroller misst über einen integrierten Schrittzähler die körperliche Aktivität der Kinder und belohnt deren Bewegungen mit besseren virtuellen Fähigkeiten für die Videospiele. Je mehr sich ein Kind bewegt, desto größer sind seine Vorteile im Spiel.

Fazit: Trends bieten Unternehmen ein enormes Wachstumspotenzial. Entscheidend ist, dass es sich um bedeutende Entwicklungen handelt, die die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen ihre Umwelt sehen und was sie von Produkten erwarten. Dann spielt es keine Rolle, ob es sich um technologische, wirtschaftliche, ökologische, gesellschaftliche oder politische Trends handelt. Organisationen müssen lernen, sich von solchen Bewegungen zum Erfolg tragen zu lassen. Andernfalls laufen sie Gefahr überrannt zu werden.

mboj

geschrieben am: 26.05.2011 von: mboj



1 Comment

  1. boris

    26.05.2011 um 19:46

    Wow – super geschrieben!



Leave a Reply

*erforderlich




Crowdinvesting in Südbaden

Dass digitale Produkte und Dienstleistungen zunehmend den Alltag der Konsumenten bestimmen, dürfte kaum jemanden überraschen. Ebenso wenig wie die Beobachtung, dass das Geld der Leute seit der Wirtschaftskrise nicht mehr so locker sitzt und der Klimawandel nach wie vor die Kaufentscheidungen beeinflusst. Aber wissen Unternehmen auch, welche tiefer gehenden Folgen sich daraus ergeben? Berücksichtigen sie in [...]

Read More
View the Blog »

Fraud Alert – Dein Kontoschutzradar

Beim regelmäßigen Check der Umsätze entdeckt man plötzlich merkwürdige Abbuchungen - das Konto ist geplündert. Es ist das Horrorszenario schlechthin. Fast ...

Fxxx you nochmal RoI – Die “Do-Or-Die-Challenge”

Der Artikel "Fxxx you RoI - Es geht um Kunden, Agilität und Lernen" gehörte zu den meistdiskutierten und meistgelesenen Artikel ...