Marke – „I like“? Social Media und die Marken

Welches Unternehmen will nicht bekannt, relevant oder gar die Nummer eins in seiner Branche sein? Sich von der Konkurrenz unterscheiden und abheben und gleichzeitig einen Namen etablieren, der kaufentscheidend auf die eigene Zielgruppe wirkt. Seinen Dienstleistungen ein Image verleihen, sein Unternehmen profilieren und durch seine Einzigartigkeit von den Menschen angenommen werden.

Kurzum: Eine Marke sein.

Doch was macht erfolgreiche Marken aus? Hierzu zwei Zitate, die ich beim Stöbern im Internet auf markenlexicon.com gefunden habe.

“Marken … müssen heute mehr bieten als clevere Logos und eine Erlebniswelt.
Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale.
Kurz – es geht um Bedeutung.”
Tim Leberecht
Quelle: Leberecht, Sinnfabriken, in: Süddeutsche Zeitung, 27. Januar 2012, S. 11

Laut einer von SDI durchgeführten Studie, die Marken und Produkte mit unterschiedlicher Kundenakzeptanz gegenübergestellt hat, sind erfolgreiche Marken zu 80 % besser an die Wertvorstellungen ihrer Kunden angepasst als der Durchschnitt der Marken. Die Werthaltung ihrer Kunden ist für sie elementar und sie versuchen diese anzusprechen und zu unterstützen und somit eine Wertewelt zu kommunizieren, in der sich ihre Kunden wieder erkennen.
Hier geht es zur Studie

“Im Markenmanagement gibt es Dinge, die sind gestern wie heute und … morgen
gleich relevant. Beispielsweise die klare Beantwortung der Frage,
was die einzigartige Leistung einer Marke ist.”

Christian Köhler
Quelle: Angerer, “Social Media macht klare Markenführung wichtiger denn je” (Interview),  in: Werte-Index (Blog), 8. Februar 2012

„Gestern wie heute und…morgen“ …auch in einem digitalen Zeitalter, das durch einen tiefgreifenden Wandel durchzogen wird? Sind Medienlandschaft und Kommunikationsmöglichkeiten heute nicht ganz anders als gestern? Und werden sie zukünftig nicht noch mehr anders sein? Können die vielen verschiedenartigen Kommunikationswege, vor allem soziale Medien, nicht die eigentliche Leistung einer Marke verschleiern?

Das Markenbewusstsein wächst, und das nicht nur bei Erwachsenen, sondern auch immer mehr bei Kindern und Jugendlichen. Dieses Bewusstsein lässt sich auch am Nutzerverhalten im Social Media erkennen.

Laut allfacebook sind auf Facebook 37 Millionen Seiten mit mehr als 10 Fans registriert (Zahlen aus Dezember 2011). Unternehmen, die somit die Kommunikation ihrer Marke über Social Media nutzen.

Top 50 im Facebook-Markenranking 2011 (Quelle: Markenlexikon.com):

  1. Disney (rund 52 Millionen Fans)
  2. Converse
  3. MTV
  4. Coca-Cola
  5. Starbucks
  6. Nike
  7. Google
  8. Nutella
  9. Victoria’s Secret
  10. Oreo

2010 gefiel Nutella noch am meisten und führte mit 12.5 Millionen Fans das Ranking an. In 2011 steht nun Disney mit gigantischen 52 Millionen Fans an vorderster Front. Allein die 20 stärksten Marken auf Facebook konnten nach Angaben von markenlexikon.com die Anzahl ihrer Fans innerhalb eines Jahres im Schnitt vervierfachen. Ein enormer Fanzuwachs. Vor allem Marken aus der Unterhaltungs-, Sport- und Bekleidungsbranche und Süßigkeitenmarken sowie Restaurantketten gefallen.

Auch für 2012 bewerten amerikanische Agenturen die Aussichten für das Facebook-Marketing als sehr positiv und veröffentlichen einige neue Infografiken. Auf allfacebook fand ich eine Grafik, die behauptet, dass es 40- bis 150-mal wahrscheinlicher ist, dass ein Nutzer Inhalte von Marken im Newsfeed konsumiert als auf der Homepage.
Hier der Link dazu

Für Marken scheint Social Media ein wichtiger Faktor zur Kommunikation und Konversation mit ihren Fans zu sein. Sie können sofort über Neues informieren und erhalten wiederum ein sofortiges Feedback. Wie offensichtlich diese Bedeutung zu sein scheint, verdeutlicht dieses Video der Kia „I Like it“ Global Brand Campaign 2011:

Laut der Wave5 mit dem Titel „The Socialisation of Brands“ von UM -curious minds for surprising results- haben mittlerweile 30 % der Befragten eine Marke als „Freund“. Vor einem Jahr waren es nur 10 %. Die Kommunikation über soziale Medien wie Facebook & Co. lässt einen Trend erkennen.

Doch sind soziale Medien wirklich zur Gewinnung und Bindung von Kunden geeignet? Haben Marken wirkliche Fans bzw. Freunde, die aktiv mit ihnen kommunizieren und interagieren? Genau das müsse doch für eine Verbreitung der Botschaft meiner Marke die Grundlage sein. Ich schätze, dass die wenigsten Nutzer wirklich über die Marke „sprechen“. Ich selbst bin auf Grund eines Gewinnspiels schon einmal zum Fan eines Wellnesshotels geworden, das ich noch nie besucht habe. Ich habe weder darüber mit meinen Freunden gesprochen, noch bin ich als Fan treu geblieben, sondern habe nach Beendigung des Gewinnspiels den „Gefällt mir nicht mehr“ Button angeklickt. So wird es wohl auch einigen anderen „Fans“ der Seite ergangen sein. Soll das die richtige Strategie sein? Fans durch Umstände zu gewinnen, die nichts mit „gefallen“ an sich zu tun haben?

Aber auch auf den Seiten, die ich aus Überzeugung „like“  beteilige ich mich noch nicht aktiv. Nutzer wollen also gar nicht immer mit einem Unternehmen interagieren. Marken befinden sich somit in einer äußerst schweren Lage. Schon alleine weil viele Unternehmen bspw. auf Facebook um die Wahrnehmung des Nutzers konkurrieren. Die Anzahl der Fans ist also kein alleiniger Maßstab für eine erfolgreiche Kommunikation meiner Marke. Doch was soll dann ein Maßstab sein?

Ich möchte dabei gerne auf einen interessanten Blogbeitrag von Stefanie Aßmann verweisen (Link zum Blogbeitrag), die sich der „Sache mit den Kennzahlen“ annimmt. Sie greift auf, dass es für den Einsatz von Social Media Maßnahmen noch keine einheitliche Standards gibt wie vergleichsweise im klassichen Online-Marketing. Um mir trotzdem ein Bild über den Erfolg meines Social Media Marketings verschaffen zu können, brauche ich Social Media Monitoring Tools. Sie stellt in ihrem Artikel verschiedene Anbieter solcher Tools vor und erläutert kurz deren Schwerpunkte. Unter anderem verweist sie auf das Unternehmen Altimeter und seinem Report „Social Marketing Analytics“, das Key-Performance-Indicators in vier verschiedene Unternehmensziele kategorisiert hat und welche Tools zur Ermittlung des KPI beitragen.

Wirklich spannend finde ich die Ansätze von Alimeter bei der Wahl der Unternehmensziele. Zum einen sollte ich meinen Fans die Möglichkeit zum Austausch mit mir und untereinander ermöglichen (Dialog). Zum anderen sollte ich mit den Fans, die mich bereits toll finden und „befürworten“ stark kommunizieren und eine Identifizierung herbeiführen, damit meine Werte weiter verbreitet werden (Befürworter). Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Support. Ich muss eine Plattform schaffen zum offenen Austausch von Fragen und Problemen. Das vierte Unternehmensziel ist die Innovation. Eine Marke sollte Trends beobachten und analysieren und dadurch im Bereich Social Media innovativ vorstoßen.

Letztendlich wird aber deutlich, dass die Messung von Erfolg im Social Web so komplex, vielseitig und unterschiedlich ist, dass viele Unternehmen vielleicht deshalb erst gar nicht versuchen ihren Return on Investment zu messen. Was denken Sie, ist eine sinnvolle Betrachtung von Marken im Social Media? Wie würden Sie eine erfolgreiche Kommunikation messen?

AG

geschrieben am: 15.05.2012 von: AG



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