Hilfreiche Inhalte statt Produktwerbung, Beziehungsaufbau statt Unterbrechung, digilog statt  analog: Content Marketing ist die Antwort auf eine veränderte Marketingrealität, in der die Reizüberflutung stetig zunimmt, klassische Werbeversprechen immer häufiger auf taube Ohren stoßen und die Konsumenten digitaler, kritischer und vernetzter sind als je zuvor. Insbesondere für Volks- und Raiffeisenbanken bietet Content Marketing viel Potenzial und hilft ihnen dabei, ihre digitale Transformation im Marketing erfolgreich zu meistern.

Es ist fast schon ein Gemeinplatz: Wollen genossenschaftliche Institute in einem veränderten Wettbewerbsumfeld mit Fin- und Bigtechs auch in Zukunft erfolgreich sein, müssen sie viel digitaler werden als sie es bisher sind. Viele Volks- und Raiffeisenbanken haben sich bereits auf den Weg in die digitale Zukunft begeben und haben ihr digitales Angebot deutlich ausgebaut. Von der VR-Banking-App über Scan2Bank bis hin zu paydirekt: Mittlerweile bieten VR-Banken ihren Kunden ein digitales Leistungspaket, das in vielerlei Hinsicht mit dem von Direktbanken vergleichbar ist.
Das Marketing vieler Genossenschaftsbanken hat jedoch den Schritt ins digitale Zeitalter erst noch vor sich. Ein Großteil des Marketingbudgets fließt – und das wohl eher aus Gewohnheit als aus strategischen Erwägungen – nach wie vor in Printkampagnen, während die Online-Präsenz vieler Institute oft nur rudimentär ausgeprägt ist. Eine umfassende Digitalisierungsstrategie für das Marketing fehlt oft völlig — und das, obwohl digitale Kanäle im Kaufentscheidungsprozess der Bankkunden immer wichtiger werden: So recherchierten der repräsentativen Studie „Customer Journey Banking“ der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge im Jahr 2016 89 % (2013: 61 %) der Bankkunden auf der Suche nach ihrem Wunschprodukt zunächst online – ein Wert, der im

Branchenvergleich besonders hoch ausfällt – und hatten dabei im Schnitt vor dem Abschluss eines Finanzproduktes elf Onlinekontaktpunkte. Bankkunden suchen immer ausgedehnter online nach hilfreichen Informationen, die sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützen – selbst dann, wenn der Kaufabschluss in der Filiale erfolgt. Volks- und Raiffeisenbanken können sich deswegen im Marketing ihre bisher häufig anzutreffende digitale Zurückhaltung immer weniger leisten.

Kunden und Stakeholder mit Content Marketing online abholen und qualifizieren

Content Marketing hilft VR-Banken dabei, diese digitale Kompetenzlücke zu schließen, denn Content Marketing findet vor allem online statt – ob nun in Form eines Blogs, einer Landing Page, einer Social-Media-Kampagne, eines YouTube-Videos oder einer automatisierten E-Mail-Ansprachestrecke.

Content Marketing dient dabei der Erreichung verschiedener Kommunikationsziele: Neben der Schaffung von Online-Reichweite und der digitalen Markenbildung können bei einem Content-Marketing-Programm auch die Neukundengewinnung, die Bestandskundenkommunikation oder die Ansprache weiterer Stakeholder einer Bank – beispielsweise potenzielle und bestehende Mitarbeiter – im Fokus stehen. Content Marketing führt verschiedene Online-Marketing-Instrumente zu einem umfassenden, crossmedialen Kommunikationsansatz zusammen, mit dem eine Regionalbank Repräsentanten einer Zielgruppe bereits in einem frühen Stadium der Informationsgewinnung online „abholen“ und anschließend mit geeigneten Content-Angeboten sukzessive weiter qualifizieren kann.

Mit nützlichen Inhalten bei der Generation YouTube punkten

Bei jüngeren Kunden haben Volks- und Raiffeisenbanken häufig einen schweren Stand. Als vor allem digitale Marketingtechnik hilft Content Marketing VR-Banken dabei, in diesem Kundensegment Boden gutzumachen – denn mit ihrer starken Gewichtung digitaler Kanäle, einem Austausch auf Augenhöhe und einer authentischen, hilfreichen oder auch unterhaltsamen Kommunikation bietet diese Marketingtechnik die richtige Herangehensweise, um jüngere Konsumenten anzusprechen und zu binden. So gaben beispielsweise in einer Studie des Softwareanbieters Contently 47 % der befragten Millennials an, einem Finanzdienstleister eher zu vertrauen, falls dieser nützliche Inhalte publiziert. Wollen Genossenschaftsbanken bei der Generation YouTube eine wichtigere Rolle spielen, müssen sie deswegen vor allem mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Kanälen präsent sein. 

Von der produktorientierten zur bedürfnisorientierten Kommunikation

Noch wichtiger als die Entscheidung „Online vs. Offline“ ist bei den Volks- und Raiffeisenbanken jedoch eine Veränderung des Blickwinkels – weg von einer produktorientierten Kommunikation hin zu einer bedürfnisorientierten Kommunikation, die sich an den spezifischen Fragen, Problemen und Wünschen der Zielgruppe orientiert. Außerdem beschränkt sich Content Marketing in VR-Banken nicht nur auf digitale Kanäle: Denn zum einen bleibt Print je nach Kommunikationssituation und Zielgruppe auch in Zukunft wichtig. Zum anderen verfügen genossenschaftliche Institute mit der physischen Nähe zu ihren Kunden über ein wichtiges Differenzierungsmerkmal auf dem Bankenmarkt, das Vertrauen schafft und von „Digital-Only“-Anbietern nicht kopiert werden kann. Deswegen sollten Offline-Kampagnen wie Infotainment-Veranstaltungen für Privatkunden oder spitz positionierte B2B-Events für Firmenkunden im Content Marketing jeder VR-Bank eine wichtige Rolle spielen.

Intelligente Verknüpfung von On- und Offline-Kanälen

Als integrierter Ansatz, der verschiedene Kanäle und Touchpoints miteinander verknüpft und auf ein klar definiertes Ziel ausrichtet, trägt Content Marketing – ganz im Sinne des ROPO-Effekts – außerdem dazu bei, die On- und Offline-Kanäle einer Regionalbank besser zu vernetzen. So kann etwa über suchmaschinenoptimierten Content wie einen Blogpost ein erster Informationsbedarf online gedeckt werden, der dann in der Filiale weiter bedient wird – durch darauf abgestimmte Beratungsangebote oder dazu passende Events. Genauso gut kann jedoch ein hochwertiges Veranstaltungsformat vor Ort als „Lead Magnet“ dienen, um offline gewonnene Kontakte online weiter zu qualifizieren. Für VR-Banken wird es in Zukunft vor allem darum gehen, mit den Mitteln eines zeitgemäßen Content Marketings On- und Offline-Kanäle intelligent zu verknüpfen – also digilog zu denken – und die Kommunikation auf ein klar definiertes Ziel auszurichten. Content Marketing liefert Regionalbanken den „roten Faden“, der ihnen in ihrer Kommunikation bislang häufig noch fehlt.

Der First Mover ist beim Content Marketing immer im Vorteil

Content Marketing ebnet dem Marketing der Volks- und Raiffeisenbanken den Weg ins digitale Zeitalter, bringt jedoch auch einige Voraussetzungen mit sich – etwa in Form der dafür nötigen Kompetenzen, aber auch hinsichtlich des Budgets. Abschrecken sollte dies die Marketingabteilungen regionaler Institute jedoch nicht: Denn zum einen kann sich eine Regionalbank das nötige strategische und operative Know-how durch ein geeignetes Recruiting oder die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern sichern. Zum anderen kann Content Marketing auch in Zeiten enger werdender Margen häufig ohne eine Erhöhung des Gesamtmarketingbudgets umgesetzt werden, da in vielen Instituten nach wie vor beträchtliche Etats für klassische (Print-)Anzeigenwerbung vorhanden sind. Wird ein Teil dieser Etats in das Content Marketing umgeschichtet, entsteht in einer Regionalbank zumeist ausreichend Spielraum für die erfolgreiche Implementierung eines Content-Marketing-Programms. Außerdem kann diese Marketingtechnik zunächst im Rahmen eines Pilotprojekts im Kleinen eingeübt und danach entschieden werden, ob Content Marketing innerhalb der Organisation breiter ausgerollt werden sollte. Die Frage „Content Marketing – ja oder nein?“ sollten Regionalbanken dabei jedoch nicht zu sehr auf die lange Bank schieben, denn im Content Marketing ist der First Mover grundsätzlich im Vorteil: Wird ein Kanal, ein Themenfeld oder eine Buyer Persona von einer Regionalbank erst einmal mit nachhaltigem Erfolg bearbeitet, wird es für ihre regionalen Wettbewerber schwer, auf diesem Gebiet gleichzuziehen.

 

Autoreninfo:

Stephan Reichhard, MBA, hat langjährige Erfahrung in der Marketing- und PR-Beratung für verschiedene deutsche und österreichische Regionalbanken. Er ist als Content-Stratege und Berater bei der Kommunikationsagentur Carta (www.carta.eu) tätig. Im Verlag Springer Gabler erschien vor Kurzem sein Fachbuch Content Marketing für Regionalbanken. Mehr zum Thema Content Marketing in Regionalbanken unter: www.content-marketing-regionalbanken.eu

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