Social Media und die Innovationsfähigkeit von Unternehmen

Veröffentlicht von Franz Sebastian Welter / 9. März 2011 / , , , / 5 Kommentare

Datenschutz, IT-Sicherheit, Produktivitätsverlust, Kosten…. Die Liste der Gründe dafür, warum Social Media am Arbeitsplatz nicht genutzt werden darf, ist lang und vielfältig. Und so kann man auch beobachten, dass immer mehr Unternehmen ihren Mitarbeitern den Zugang zu den sozialen Medien am Arbeitsplatz sperren. Jedoch es gibt mindestens genau so viele Gründe, die für eine Nutzung sprechen. Das Social Media z.B. dafür geeignet sein könnte, die Innovationsfähigkeit von Unternehmen zu steigern, kann man anhand der Absorptive Capacity Theorie verdeutlichen…

Der Begriff der Absorptive Capacity geht auf die Wissenschaftler Cohen & Levinthal zurück und beschreibt wie (und ob) Unternehmen Wissen aufnehmen, bewerten und anwenden. Die Absorptive Capacity  kann wie folgt definiert werden:

Es handelt sich um eine spezielle organisationale Fähigkeit, die maßgeblich (mit)bestimmt, wie innovativ ein Unternehmen ist. Diese Fähigkeit setzt sich aus dem Zusammenwirken von drei Teilfähigkeiten zusammen: der Fähigkeit, neue externe Informationen zu identifizieren; der Fähigkeit, dieses neuartige und als nützlich bewertete Wissen zu assimilieren und der Fähigkeit, das assimilierte Wissen wertschaffend einzusetzen. (Quelle: Schreyögg)

Social Media eignen sich in diesem Zusammenhang zur Identifizierung neuer Informationen und zumindest teilweise zur Integration im Unternehmen. Die folgende Abbildung stellt das Modell der Absorptive Capacity grafisch dar und zeigt wo soziale Medien unterstützen können.

Natürlich kann man (und wahrscheinlich sollte man auch) „Open-Innovation-Plattformen“ nutzen um Kunden und/oder Partner  in die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu integrieren. Ich glaube aber auch, dass die Social Media Nutzung am Arbeitsplatz die Identifizierung sowie Diskussion von neuen Informationen bzw. externem Wissen unterstützen kann. Wenn ein Unternehmen die Social Media Nutzung am Arbeitsplatz erlaubt und die passenden Rahmenbedingungen zur Verfügung stellt (Social Media Guidelines, Schulungen), ist es wahrscheinlich, dass sich Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken nicht nur aus privaten Gründen tummeln, sondern sich auch mit Kollegen, Kunden oder Fachexperten vernetzen. Zumindest kann man davon ausgehen, dass die Wahrscheinlichkeit für eine berufliche Nutzung der sozialen Netzwerke höher ist, wenn die Nutzung am Arbeitsplatz erlaubt wird.

Mitarbeiter, die soziale Medien wie oben beschrieben nutzen, können den Platz der sogenannten Gatekeeper im Rahmen der Absorptive Capacity Theorie einnehmen. Diese Gatekeeper sind in der Lage, wertvolle Informationen bzw. externes Wissen zu identifizieren und in das Unternehmen einzubringen. So weit, so gut. Schreyögg schreibt weiter:

Insgesamt lässt sich beobachten, dass für ein hohes Akquisitionspotenzial (von wertvollen Informationen) eine hinreichende Vielfalt an Perspektiven erforderlich ist, in den Worten der Kybernetik: eine »requisite variety«. Nachdem nicht vorhersehbar ist, welcher Art und aus welchem Bereich das neue relevante Wissen kommen wird, muss die Vielfalt so ausgelegt sein, dass sie ein möglichst breites Terrain abdecken kann. (Quelle: Schreyögg)

Ein weiteres Argument, das für die Social Media Nutzung am Arbeitsplatz spricht. Wenn viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen Fachbereichen Social Media nutzen, wird eine größere Vielfalt an unterschiedlichen Perspektiven ermöglicht, als wenn nur einige Mitarbeiter (z.B. Social Media Manager) Zugriff auf soziale Netzwerke haben. Die Chance wertvolle Informationen zu identifizieren steigt. Natürlich hat ein Unternehmen mit der reinen Identifizierung von Informationen noch nicht viel gewonnen. Die Informationen müssen im Unternehmen verteilt, gegebenenfalls bewertet und genutzt werden.

Nach einem erfolgreichen Transfer des Wissens in das Unternehmen werden Praktiken der Wissensintegration bedeutsam. Jetzt muss sichergestellt werden, dass das Unternehmen das aufgenommene Wissen auch verarbeiten will und kann. Eines der Haupthindernisse ist hier das Abteilungsdenken; von einer anderen (und nicht von der eigenen) Abteilung akquiriertes Wissen wird mit Skepsis behandelt. (Quelle: Schreyögg)

Ich glaube, auch hier können soziale Netzwerke eine große Hilfe sein. Der Einsatz von sozialen Medien im Unternehmen wird unter dem Schlagwort „Enterprise 2.0“ diskutiert. Erlaubt man die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz, so wird sich wahrscheinlich auch die Vernetzungdichte der Mitarbeiter untereinander erhöhen (in jedem Fall können wir das in unserem Unternehmen beobachten). Diese Vernetzung geschieht über Hierarchie- und Abteilungsgrenzen hinweg und fördert sowohl die kulturelle Entwicklung als auch die Kommunikation. Wir haben z.B. für zwei Projekte Facebook-Gruppen aufgesetzt (natürlich zu Themen, die in Bezug auf den Datenschutz als unkritisch zu bewerten sind). Beide Gruppen werden sehr intensiv genutzt. In einer der beiden Gruppen diskutieren wir z.B. Trends und Entwicklungen im Internet sowie potenzielle Nutzungsmöglichkeiten in der Volksbank Bühl. Soziale Medien bieten so eine Plattform zur Verbreitung und Diskussion von Informationen (in diesem Sinne eine Bewertung von Informationen) im Unternehmen.

Ein paar abschließende Thesen…
Die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz durch viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen Fachbereichen kann die Identifizierung von wertvollen Informationen fördern. Der Einsatz von sozialen Medien innerhalb des Unternehmens kann die Verbreitung, Diskussion und Bewertung von Informationen bzw. Wissen fördern. Soziale Medien können so die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens steigern. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass eine Vernetzung zwischen Mitarbeitern, Partnern und Kunden nicht verhindert, sondern gefördert wird. Und vielleicht ist das ja auch einer der Gründe, warum das eine oder andere Unternehmen soziale Medien am Arbeitsplatz nicht gerne sieht. Soziale Netzwerke lassen sich eben nicht kontrollieren… 😉

Prof. Dr. Kruse über Netzwerke und Hierarchie

Kommentare

5 Kommentare

  • Chris Chard
    10. März 2011 bei 9:43

    Ausgesprochen interessanter Beitrag! Kann ich klasse für meine Diplomarbeit über Crowdsourcing bei Banken benutzen! Vielen Dank dafür!

    Zum Inhalt:
    Habe gerade eine Studie durchgeführt, die u.a. den Umgang von Bankmitarbeitern mit Web 2.0-Tools abfragt. Ein vorläufiges, deutlich sichtbares Ergebnis ist, dass Mitarbeiter, die Social Media privat nicht nutzen, dies erst recht nicht im Unternehmen tun.
    Daher: Die Akzeptanz von Web 2.0-Tools wird im Unternehmen nicht allein dadurch gesteigert, dass man intern immer weitere Tools einführt.

    Also meine These, die Deinen Blog-Artikel unterstützt:
    Wer will, dass seine Mitarbeiter die internen Social-Media-Werkzeuge wirklich intensiv nutzen, der möge zunächst dafür sorgen, dass seine Belegschaft auf einer privaten, inoffiziellen Ebene mit Web 2.0 vertraut wird.

    Lass uns mal wieder telefonieren – bin gespannt, was es neues bei euch gibt 🙂

    Beste Grüße aus Darmstadt,
    Chris

    • fsw
      fsw
      10. März 2011 bei 10:02

      Hi Chris,

      danke für deinen Kommentar. Ich bin absolut deiner Meinung. In der Volksbank Bühl führen wir zu diesem Zweck verschiedene Schulungen durch, die erstmal nicht viel mit dem Beruf zu tun haben (Internet-Grundlagen, Informationsmanagement via RSS, Social Media Basics, Social Media Advanced ….). Auf diese Art und Weise wollen wir die „Internet-Kompetenz“ fördern um später auf andere Weise davon zu profitieren. Z.B. in dem wir eine Enterprise 2.0 Plattform a la Jive nutzen oder uns mit Crowdsourcing und Open Innovation beschäftigen….

      In diesem Sinne… ich freu mich auf das Telefonat. Viele Grüße aus Bühl,
      Franz

  • 10. März 2011 bei 15:49

    Guter Artikel und schönes Video dazu – danke. Deinen abschließenden Thesen stimme ich zu.

    Beste Grüße
    Andreas Köster

  • 12. März 2011 bei 17:36

    Hallo,

    guter Artikel. Wissenschaftlich sehr schön hergeleitet. Die Theorie ist nachvollziehbar und die Schlussfolgerung, dass vor allem die Angst vor Kontrollverlust die Freigabe von Social Media am Arbeitsplatz verhindert ist absolut richtig.

    Auf der anderen Seite besteht das Problem für Unternehmen eben genau in der Tatsache, dass Wissen sich immer schneller erneuert und weiter entwickelt . Da Wissen jedoch der Treibstoff der meisten Unternehmensmodelle ist, können Unternehmen nicht darauf verzichten möglichst viele relevante Informationen in das Unternehmen hereinzuholen. Dafür braucht man die Peripherie, weil es die Zentren überfordert. Wer dies nicht einsieht und lieber so weiter machen möchte wie bisher, wird relativ schnell vom Markt dafür bestraft werden.

    Die Angst vor Kontrollverlust und damit auch das Verbot der Social Media Nutzung am Arbeitsplatz wirft auch kein gutes Licht auf das Menschen- oder Mitarbeiterbild der Kontrollfreaks. Auf der anderen Seite hat natürlich auch jedes Unternehmen irgendwie die Mitarbeiter, die es verdient. Schon seit Jahrzehnten weiss man, das abwechslungsreiche, selbstbestimmte und inhaltlich gehaltvolle Arbeiten die Mitarbeiter motivieren. Ausserdem ist eine Trennung von Privat und Arbeit in der Internetökonomie gar nicht mehr möglich und von vielen Mitarbeitern auch nicht mehr gewünscht. Insofern tragen auch private Aktivitäten am Arbeitsplatz zur Motivation der Mitarbeiter bei.

    Zusätzlich geht es auch noch um Veränderung. Vieles was für uns ältere Neu ist, ist für die jungen Menschen ganz normal. Das Internet ist keine Technologie und vor allem keine minderwertige Technologie, die als Zeitverschwendung oder als Spiel zu betrachten ist. Wobei aus dem Spiel bzw. dem spielerischen gerade sehr viel zu lernen wäre, denn im Spiel lernt man jene Fähigkeiten, die in der Internetökonomie erforderlich sind.

    In der letzten gdi Impuls habe ich ein sehr schönes Zitat von Detlef Gürtler gelesen, das es auf den Punkt bringt.:“ Konzerne sind, neben Nordkorea, das letzte Bollwerk der Planwirtschaft auf Erden. Doch die zentrale Steuerung ökonomischer Prozesse, die auf volkswirtschaftlicher Ebene gescheitert ist, geht auch auf betriebswirtschaftliche Ebene ihrem Ende entgegen.“ „GDI-Impuls Nummer 4 2010, Seite 36. Dem ist meiner Meinung nach nichts mehr hinzuzufügen.

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