Krisenmanagement im Social Web

Veröffentlicht von Frank Gutknecht / 9. Juni 2011 / , , / 0 Kommentare

Nicht erst in der letzten Zeit ist immer wieder von Unternehmen zu hören, die sich im Umgang mit Beschwerden, negativen Kommentaren oder Anfeindungen im Social Web reichlich Fauxpas geleistet haben, wie zum Beispiel Henkel mit der Marke Pril  oder der Energieanbieter TelDaFax. Insbesondere die Interaktion mit Kunden auf Facebook bietet hierbei schon genügend Material, um sich damit zu befassen.

Deshalb frage ich mich, funktioniert die Kommunikation oder speziell Krisenkommunikation im social web anders als im so genannten real life? Und weiter: Was ist das Besondere in der Kommunikation mit dem Kunden im Web2.0?

Die Relevanz dieser Fragen steigt mit der Anzahl der Internetnutzer, Follower oder Fans stetig. So kann sich ein zunächst kleiner Fehler wie ein Lauffeuer viral ausbreiten und nachhaltige Konsequenzen für ein Unternehmen zur Folge haben. So hat jetzt auch der örtliche Bäcker oder das Zweiradfachgeschäft um die Ecke nicht nur eine Light-Version einer Homepage sondern sogar eine Facebook-Seite. Auch einzelne Banken, die sich zuvor der Seriosität und Verschwiegenheit verschrieben haben, suchen verstärkt die Kommunikation mit Kunden und fordern diese aktiv zum Handeln auf.

Bevor wir auf wirksame Methoden zur Konfliktkommunikation eingehen, gilt es zunächst die Unterschiede in der Kommunikation aufzuzeigen:

In der Kommunikationslehre wird zumeist auf das bekannte Eisbergmodell

Bezug genommen, in dem, vereinfacht gesagt, zwischen bewusster und unbewusster Kommunikation unterschieden wird, wobei letzterer Teil je nach Autor bis zu 7/8 der Kommunikation ausmacht. Der bewusste Teil ist demnach die Sachebene, also der Inhalt. Der unbewusste Teil rekurriert auf die Beziehungsebene (Gefühle, Wünsche, Werte, Interessen…). Die Beziehungsebene ist im Web2.0 für beide Kommunikatoren schwer einzuschätzen. Nicht nur, weil man aufgrund der räumlichen Distanz oder der Anonymität der Interagierenden über Werte, Gefühle, Interessen kaum Aufschluss geben kann, sondern auch weil die nonverbale Kommunikation(Mimik, Gestik, Körpersprache) nicht offen sichtlich stattfindet. Sender und Empfänger der Botschaft haben so wenige Anhaltspunkte, wie die Kommunikation tatsächlich zu deuten ist – nach dem Motto „Unser Körper ist der größte Lügner“. Der Wahrheitsgehalt, die Stimmigkeit oder Kongruenz in der Kommunikation kann demnach von beiden durch nonverbale Signale nicht verifiziert werden.

Jedoch daraus zu schließen, dass die Beziehungsebene keine Relevanz besitzt, ist meiner Ansicht nach zu kurz gedacht, da sich hier die eigentliche Motivation des Initiators der Kommunikation verbirgt. Unternehmen versuchen auf die Beziehungsebene abzuzielen, um so die gewünschten Emotionen oder Eigenschaften (wie Humor, Ängste, Werte…) beim Kunden zu wecken oder anzusprechen. Und gerade auf Basis dieser Ebene werden Entscheidungen getroffen, verschoben oder kann sich die Verbundenheit zum Unternehmen ausdrücken.

Ein weiteres Model lehnt sich an das Eisbergmodell an und basiert auf Untersuchungen, die dem Erfolg in der  Kommunikation zwischen Sender und Empfänger in folgenden Werten ausdrückt:

  • 18% Inhalt,
  • 37% Stimme und
  • 45% Körpersprache (nonverbal).

Auch hier hat meiner Ansicht nach das social web seine eigene Gesetzmäßigkeiten: Die Kommunikation beschränkt sich, wenn die Beziehungsebene außen vor gelassen wird, fast ausschließlich auf den Inhalt-des Geschriebenen, dem so genannten Wording, der Zeichenwahl, der Groß-und Kleinschreibung oder sie grenzt an die Web-Sprache an. Außerdem gehört es zur Netiquette, sich dem Wording zum Beispiel in Foren anzupassen. Hier ist also reichlich Raum für Interpretationen, Mutmaßungen über Intentionen über das so genannte „gepostete“ und ebenso kommt dem „Zwischen-den-Zeilen-Lesen“ eine große Bedeutung zu. Der Leser versucht die Intention zu erahnen und gleicht es mit seinen eigenen Erfahrungen, Weltbild und Identität ab. Dabei projiziert er gleichsam auf diese Art und Weise Emotionen in das Geschriebene hinein.

Wie soll man also reagieren auf negative Kommentare, Meinungen oder Diskussionen im Web2.0?

Zum Thema Kommunikation und insbesondere Konfliktbewältigung gibt es bereits umfangreiche Literatur und Leitfäden. Darüber hinaus haben sich verschiedene Blogs bereits ausgiebigst mit dem Thema befasst. Neben verschiedenen Strategien und Prozessabläufen wird auch das Thema Konfliktprävention und Konfliktmonitoring beschrieben.

Zusammenfassend lassen sich aus den verschiedenen Quellen folgende Methoden ableiten:

  • Einen Kritiker wertschätzen und auf ihn eingehen
  • Zeitnah, offen und transparent Antworten
  • Sachlichkeit herstellen
  • Gründe liefern
  • Keine Gegenangriffe starten

Eine äußerst effektive und effiziente Strategie in der Konfliktbewältigung habe ich erst vor kurzem im Rahmen eines Konflikt-Interventions-Training (KIT) erfahren. Diese Methode wurde speziell für schwierige Situationen entwickelt und setzt auf Erkenntnisse des NLP(Neuro Linguistisches Programmieren) und der Gehirnforschung. Nach meiner Lesart können die im Folgenden dargestellten, chronologisch anzuwendenden Schritte sehr gut auch auf das social web übertragen werden. Denn es ist selten offenkundig – wie oben bereits hinreichend beschrieben wurde -, in welchen Wertvorstellungen der Kritiker denkt oder welche Intention hinter seinen (negativen) Äußerungen wirklich steckt.

 

1.       Würdigen

Hier geht es zunächst darum, sich für die Kritik zu bedanken. Sie kann Triebfeder für Verbesserungen sein. Außerdem soll der Kritiker in dieser Phase wertgeschätzt werden.

2.       Begleiten

Im zweiten Schritt wird versucht, eine Beziehungsebene zum Kritiker herzustellen. Verständnis zeigen und bei Bedarf nochmals die Äußerungen so wiedergeben, wie man es verstanden hat, damit die gemeinsame Basis des Konflikts gefunden werden kann. Dies ist deshalb so wichtig, weil aufgrund der räumlichen Trennung der Inhalt der Botschaft des Kritikers nicht über nonverbale Signale über den Körper, oder die Stimme dessen Intention überprüft werden kann. Falls der Kritikpunkt sachlich nicht verstanden wurde, sollte der-oder diejenige versuchen, Klarheit zu schaffen und dies dem Kritiker mitteilen, und dabei wertschätzend um Aufklärung zu bitten.

3.       Führen

Nach dem Durchführen von Schritt 1 und 2 abschließend die Kommunikation zum sachlichen Kontext führen und auf dieser Grundlage argumentieren.

Abschließend gilt festzuhalten, dass auch im Web2.0 das Axiom von Watzlawik gilt: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Denn ignoriert man Kritik, kann das für die web-Nutzer genügend Raum für Interpretationen bieten. Dadurch kann sich die Meinungsbildung im Web in aller Schnelle gefährlich verselbständigen und sich so unkontrolliert viral ausbreiten.

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