Retailbanking der Zukunft?! Multikanalstrategie in Richtung Selfbanking

Veröffentlicht von Frank Gutknecht / 18. November 2011 / , / 4 Kommentare

Erst kürzlich bin ich auf eine sehr interessante Studie von McKinsey und EFMA gestoßen, in der sich die Verschiebung der Absatzkanäle im Rahmen der Multikanalstrategie von Banken bestätigt. Sie zeigt den schnellen und tief greifenden Wandel des Retailgeschäfts durch ganz Europa und stellt die regionalen Unterschiede dar. Die Studie handelt überwiegend von der Akzeptanz des selbstbasierten Nutzens und Abschließens von Produkten, weg vom papierhaften und klassischen Bankbesuch. Ferner werden die Veränderungen und Auswirkungen aufgezeigt, denen sich Banken stellen müssen. Der Kundennutzen einzelner Vertriebskanäle wird dabei weniger in den Vordergrund gestellt, sondern eher wann und warum der Kunde welchen Absatzweg favorisiert. Dabei ändert sich derzeit tief greifend das Kundenverhalten, das stark von der Nachfrage der Kunden abhängt: nach schnellen, benutzerfreundlichen und mobilen Möglichkeiten. Gerade das mobile Banking führt dazu, dass sich Kundengewohnheiten stärker und schneller verändern. Deshalb steigern führende Banken das Angebot an elektronischen und persönlichen Vertriebswegen.

 

Quelle: Efma online survey across 150+ European banks

 

Laut Erhebungen möchten Kunden den Großteil ihrer Transaktionen jederzeit und überall abhandeln. Während sich Standardgeschäfte (Konten eröffnen oder das Abschließen von Kreditkarten) und das Basisgeschäft noch vermehrt elektronisch abgeschlossen werden, suchen Kunden aber auch in Zukunft gleichzeitig auch künftig nach persönlicher Beratung bei komplexen Produkten wie beispielsweise, wie Hypotheken, Lebensversicherungen, komplexen Investments oder die Betreuung nach dem Verkauf.

Die Veränderungen im Überblick:

  • Einschränkung des persönlichen Kontakts in den Filialen. Großteil der Tranksaktionen über Onlinebanking, Mobilebanking, Geldausgabeautomaten- überall und zu jederzeit.
  • Persönlicher Kontakt in Filiale abhängig von Komplexität oder nur noch für die Betreuung nach dem Kauf, Beschwerden, Sonderkonditionen
  • Dringende und einfachere Anfragen werden zu den Callcentern verlagert.
  • Bis zu 30% werden über Fernabsatzgeschäfte stattfinden.

 Der Report zeigt, dass es signifikante Veränderungen gibt, in der Art wie Banken mit Ihren Kunden künftig interagieren:

  • Erhebliche Reduzierung der Filialendichte- und größe
  • Kundenorientiertere Filialen und Personal, Fördern eines „Beratungserlebnis“
  • „Schmalere“ Filialen mit Verflechtungen und Kombinationen zu sehr großen
  • Nahtlose Multikanalintegration
  • Herausforderungen für IT und die Banksteuerung.
  • Rahmenbedingen für Fernabsatzgeschäft gestalten

Bei einer erfolgreichen Durchführung dieser Veränderung kann dies, Schätzungen von McKinsey zufolge, bis zu 15-20 Mrd. Euro an zusätzlichem Ertrag innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahren für die Banken bedeuten.

McKinsey hat den europäischen Markt in vier Bereiche aufgeteilt. Diese Einteilung reicht von Marktteilnehmern, die den direkten Verkauf über Filialen größtenteils „papierhaft“ abbilden, hin zu denjenigen, die die meisten Bankgeschäfte elektronisch abhandeln.

 

Quelle: Eurostat, ITU, national statistics

(Für die europäischen Schlüsselstaaten ist jeweils ein eigener Report enthalten, mit individuellen Statistiken, Bestandsaufnahmen, Folgen und Auswirkungen sowie Handlungsempfehlungen)

In diesem Zusammenhang kann man deutlich erkennen, dass die einzelnen Länder und damit auch deren Kunden der Banken auf unterschiedlichen Stufen in Ihrer Entwicklung stehen, was sich in den Gewohnheiten der Kunden niederschlägt. Dies stellt die Banken vor individuelle Herausforderungen. Interessant ist die Erkenntnis der Studie: Die Umwandlung zum „self-first“ also dem Selbstbanking, hänge nicht von den Aktivitäten der Bank an, sondern dahingehend, wie sehr die Kunden das Internet im Allgemeinen adaptieren. In den Niederlanden und bei den skandinavischen Ländern sind die Begeisterung und die Adaption des Selfbanking am weitesten fortgeschritten. Laut Studie behaupten 50% der niederländischen Kunden im vergangen Jahr keine Filiale von innen gesehen zu haben und dort über Fernabsatzwege auch komplexere Produkte gekauft werden. In Frankreich, Deutschland und Großbritannien gaben hingegen ca. 10-20% der Kunden an, im vergangenen Jahr keine Filiale besucht zu haben. Deutschland befindet sich dabei nicht, wie vielleicht erwartet, bei den Vorreitern, sondern im zweiten Feld, wo sich das Selfbanking (noch) nicht vollständig etabliert hat aber über die Multikanalstrategie diverse Kanäle genutzt werden. Hierbei kann es bis zu fünf Jahren dauern, um in das erste Feld aufzusteigen. Aber auch die Anzahl an Kommunikationskanälen die Kunden nutzen, nimmt deutlich zu: Es gibt jeweils im Durchschnitt bis zu drei Kommunikationskanäle in den Niederlanden und Frankreich.

Die Geschwindigkeit des Wandels hängt unter anderem auch davon ab, wie schnell es Banken schaffen, die Hürden abzubauen, damit Kunden Ihre Abneigungen ablegen und Ihre Gewohnheiten zu eigenem, schnellem und fernbasiertem Banking verändern. Darüber hinaus, in wie weit es Banken schaffen Prozesse einfacher und benutzerfreundlich zu gestalten, „bessere“ Preise bieten und die Sicherheit verbessern.

Persönlich empfinde und erachte ich die Studie als äußerst erkenntnisreich und realistisch. Da ich selbst in der Beratung tätig bin, kann ich bestätigen, dass der Wandel derezit spürbar stattfindet. Sicherlich gibt es immer noch genügend Kunden, die skeptisch dem Ganzen gegenüberstehen – vor allem die ältere Generation. Doch erlebe ich es immer häufiger, dass Kunden, die früher innovativen Beratungsvorschlägen abgeneigt waren, auf Anraten von Freunden und Bekannten, das Onlinebanking – zumindest -ausprobieren möchten. Der Trend zum Mobilebanking wird meines Erachtens in Deutschland noch länger dauern, als in der Studie angenommen wurde, bis er irgendwann vielleicht einmal alltäglich sein wird. Der Kontakt findet jetzt schon häufiger via elektronischen Medien statt. Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass ein kleiner „aufgeklärter“ Kundenkreis sein komplettes Finanzkonzept selbst aufbaut. Dafür sind oftmals die Vorkenntnisse sowie Interessen zu gering. Einzelne Produkte, wie z.B. KFZ-Versicherungen, werden sicher jetzt schon online abgeschlossen. Dabei wird aber meist nur auf die Kosten geachtet. Das individuelle und passende Angebot ist bei einer Überprüfung, nach den Zielen und Wünschen des Kunden, aus Erfahrung zu selten dabei. Ich habe das Gefühl, dass der Kunde durchaus bereit ist, qualitativ-hochwertige Beratung im persönlichen Gespräch zu honorieren. Insoweit bestätigt die Studie meine Erwartungen. Der Kontakt wird aber nur weiterhin gesucht werden, wenn die Erwartungen in der Vergangenheit erfüllt worden sind. Die Trennung von Service und Beratung wird meiner Ansicht nach ebenfalls stärker zunehmen. Die Banken müssen es zudem schaffen, benutzerfreundliche und vor allem sichere Systeme für die Kunden aufzubauen. Die Kunden müssen zukünftig frei entscheiden können, welchen Kanal sie nutzen möchten und sich nicht auf eine Zahl von Kanälen beschränken, mit der sie Transaktionen durchführen und mit der Bank kommunizieren können. Beratungen wie beispielsweise über Skype werden zunehmen, Filialen werden aus Kostengründen geschlossen oder Filialgebiete mit abwechselnden Servicezeiten zusammengelegt. Die Adaption zum Selfanking wird sicherlich zunehmen, wenn der Kunde sorgenfrei in puncto Datenschutz surfen kann – hier liegt es an den Banken in sichere, benutzerfreundliche IT-Strukturen zu investieren und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen bzw. zu erhalten.

Kommentare

4 Kommentare

  • Alex Peter
    21. November 2011 bei 14:12

    Können Sie die Zahlen aus der Studie bestätigen? Machen 40 % Ihrer Kunden mindestens gelegentlich Online-Banking, oder sind es bei einer so innovationsstarken Bank noch viel mehr?

    Freundliche Grüße
    AP

  • fsw
    fsw
    21. November 2011 bei 22:16

    Hallo Herr Peter,

    soviel kann ich verraten – bei uns sind es auch nicht mehr. Letztendlich pushen wir die Online Aktivitäten aber auch nicht sonderlich, sondern lassen den Kunden entscheiden, wie er mit uns in Kontakt treten möchte. Aber grundsätzlich sehen wir natürlich auch einen steigenden Trend der Nutzung unserer Online Angebote. Spannend wird sein, wie wir die neuen Möglichkeiten des Internets im Verbund dafür nutzen, den genossenschaftlichen Gencode auf das Internet zu übertragen, um uns so vom Wettbewerb zu differenzieren.

    Viele Grüße aus Bühl,
    Franz Welter

  • Tina
    15. Januar 2013 bei 18:26

    Das Problem der McKinsey-Studie ist natürlich, dass sie nur bis 2015 geht – ein Zeitraum der viel zu kurz ist, um wirklich nennenswerte Veränderungen gegenüber heute zu sehen. Aber „Digitalisation with a human touch“ ist ein gutes Schlagwort für das, was in der Zeit passieren wird.

    Allerdings stimme ich mit McKinsey in einigen Punkten nicht zu: SB-Automaten und Telefon sehe ich vor allem in Deutschland stark rückläufig. Onlineaffine Kunden nutzen praktisch keine SB-Automaten – die SB-Automaten-Zielgruppe stirbt aber über kurz oder lang aus. Und kein Kunde ruft freiwillig in einem Call Center an, wenn er eh schon online ist. Die meisten Banken die ich kenne haben seit Jahren rückläufig Anrufzahlen in ihren Call Centern. Call Center werden ersetzt durch bessere und persönlichere Formen des Online-Supports, z.B. Chat oder Skype. Das was heute von einigen Banken geboten wird ist noch sehr rudimentär. Die neuen „Call Center“ sehen deutlich anders aus und stellen ganz andere Anforderungen an die Mitarbeiter – ein echtes Problem, denn nicht alle heutigen Call Center-Mitarbeiter beherrschen z.B. die deutsche Rechtschreibung oder das aktive Führen eines Beratungsgesprächs.

    Die These, dass Bankfilialen heute nicht differenziert sind kann ich auch nicht nachvollziehen. Fast alle Banken, die ich kenne unterscheiden heute schon Kleinfilialen, Bankshops, Kompetenzcenter, Beratungscenter und diverse andere Formate. Richtig ist, dass die meisten Filialen heutzutage immer noch zu groß sind.

Nachricht hinterlassen

Sie müssen eingeloggt sein, um einen Kommentar zu hinterlassen.