„Relationship Banking“ – Kenne und binde Deine Kunden.

Veröffentlicht von Anja Gempler / 3. Juli 2012 / , , , , / 0 Kommentare

Was sagt Ihnen dieser Begriff? Was sagt er mir? Ist „Beziehungs-Banking“ gemeint? Andere Stimmen nennen das auch „Systematische Kundenbindung“. Ganz klar: Eine Bank möchte durch eine partnerschaftliche Beziehung und Beratung die Treue und Loyalität ihrer Kunden gewinnen. Und das in einer Zeit, die von Misstrauen und Skepsis gegenüber dem Bankensystem und steigender Wettbewerbsintensität geprägt ist.

Banking bedeutet nicht nur Geld aufzubewahren, abzuheben, aufzunehmen  oder Transaktionen zu tätigen. Eine Bank muss auf der einen Seite die materiellen Werte ihrer Kunden so betreuen, dass diese sich step by step optimal beraten fühlen – und das über Jahrzehnte. Auf der anderen Seite stehen aber auch die immateriellen Werte der Gefühlswelt im Vordergrund. Eine anspruchsvolle Aufgabe, die den Banken hier zu Teil wird. Denn – wie soll mich eine Bank emotional berühren? Oft wird von Erlebbarkeit gesprochen. Dem Kunden einen Mehrwert bieten. Und das möglichst individuell auf einzelne Alters- und Zielgruppen zugeschnitten. Hier gilt es, die eigenen Kunden zu kennen.

Ist das so? Kennen Banken ihre Kunden? Vor allem junge Menschen zeigen häufig nicht das Verhalten, das man vielleicht von ihnen erwarten würde. Aus einer eigenen Untersuchung weiß ich, dass das Interesse an Bankgeschäften vorhanden ist. Es fehlt allerdings die Lust, sich damit auseinander zu setzen. Einzelheiten interessieren noch nicht. Einfach muss es sein. Aber: Eine Bank soll sie ernst nehmen, sich um sie kümmern und sie auf dem Laufenden halten.

Auch obwohl die jungen Menschen durch Facebook & Co. viele Erfahrungen teilen und offener kommunizieren, ist es noch nicht so weit, dass sie in ihrem Freundeskreis über tolle (oder auch schlechte) Banking-Erlebnisse sprechen. Zumindest meine Freunde in den sozialen Netzwerken tun das nicht. Ich persönlich hatte schon oft das Gefühl, dass Finanzen zwar das Leben von vielen Menschen dominieren, diese sich allerdings nicht wirklich darüber Gedanken machen möchten bzw. es einfach nicht tun. Gerade wenn etwas einen so hohen Stellenwert im Leben einnimmt, will man doch dort Kunde sein, wo man sich gut beraten fühlt und ein Vertrauensverhältnis aufbauen kann. Natürlich müssen Banken erst einmal beweisen, dass man ihnen Vertrauen kann. Zu einer richtigen Kunde-Bank-Beziehung gehören aber immer noch zwei. Die mangelnde Loyalität der Kunden macht das schwierig. Laut meiner eigenen Untersuchung haben sich 32 % der befragten 21- bis 24- Jährigen bereits über Angebote von anderen Banken als ihrer Hausbank informiert. 26 % von ihnen haben bereits schon einmal die Bank gewechselt. 77 % sind bei der gleichen Bank wie ihre Eltern. Davon würden 71 % unabhängig von ihnen die Hausbank wechseln. Wahrscheinlich ist es schon überflüssig zu erwähnen, wie heterogen die Zielgruppe „Junge Kunden“ ist.

Einige Mal habe ich nun schon gelesen, dass „Relationship Banking“ wieder interessanter für Banken wird. Beim Stöbern im Internet bin ich über ein paar Beispiele gestolpert, die ich kurz aufzeigen möchte.

Bei der Citibank können Kunden über das thankyou Programm Punkte für jede mögliche Aktivität sammeln. Für Produkte, die sie anlegen, Transaktionen, die sie tätigen oder auch simple Services, die sie nutzen. Diese Punkte können sie dann in attraktive Prämien eintauschen:

Die Citibank geht sogar soweit, dass Kunden über eine normale thankyou Card hinaus in der Prämienkategorie steigen können. Von der thankyou PREFERRED Card über die PREMIER Card bis hin zur PRESTIGE Card:

Auch die UBS bietet mit ihrem KeyClub ein Bonusprogramm an, das die aktive Nutzung von Basis-Bankdienstleistungen belohnt. Die gesammelten Punkte kann jedes Mitglied bei den KeyClub-Partnern einlösen und erhält zusätzlich noch Einladungen zu attraktiven Exklusiv-Events. Hier der Link dazu.

Ein deutsches Beispiel habe ich in der Sparkasse Hamburg gefunden. Mit den HaspaJocker Vorteilskonten verspricht die Haspa nicht nur ein Konto passend zu jedem Lebensstil, sondern auch ein Konto, das mit Vorteilen und Rabatten bei Shops, Restaurants und Geschäft verbunden ist. Hier der Link dazu.

Auch die Genossenschaftsbanken möchten mit dem VR-Mitgliederbonussystem im Bereich des „Relationship Banking“ mehr tun. Nicht nur das Alleinstellungsmerkmal der Mitgliedschaft bietet hier großes Potenzial. Auch das Geschäftsmodell der Volksbanken Raiffeisenbanken ist hierfür ideal geeignet und bietet viele Vorteile gegenüber dem Geschäftsmodell von Direktbanken. Um ein sinnvolles „Relationship Banking“ anbieten zu können, sehe ich die Filiale als unabdingbar. Denn dazu gehört auch, den eigenen Kunden Nähe und Erreichbarkeit zu bieten und sie persönlich kennen zu lernen. Die Filiale kann die Grundlage für ein nie dagewesenes Banking-Erlebnis bieten.

Zudem ist es wichtig, bedeutsame Innovationen frühzeitig zu erkennen, für sich zu nutzen und gezielt einzusetzen (kleine Zukunftsvision siehe „Bankfiliale 3.0“ auf unserem Blog)– eben genau für das „Relationship Banking“ von morgen. Innovation verbunden mit einem attraktiven Mehrwertprogramm, motiviertem Kundenservice in den Filialen und im Cross-Selling Bereich verbunden mit starken Verbundpartnern können Banken wie die Volksbanken Raffeisenbanken für sich nutzen, um den ausweglosen Konditionskampf mit den Direktbanken, als nicht mehr relevant erscheinen zu lassen und einen besonderen Mehrwert für ihre Kunden zu bieten. Ob man von einem Bonusprogramm oder einem attraktiven Prämienangebot sprechen möchte, bleibt jedem selbst überlassen. Ganz klar ist, dass die Volksbanken Raiffeisenbanken vor allem für ihre Mitglieder noch viel tun können und tatsächlich eine Erlebbarkeit einbringen können.

Sicher ist es nicht einfach, seine Kunden richtig kennen zu lernen. Die meisten von ihnen erwarten immer mehr – von einem Finanzdienstleister sogar Angebote über das eigentliche Bankgeschäft hinaus – wollen aber von sich selbst immer weniger preisgeben. Wenn eine Bank es allerdings einmal geschafft hat, zielgruppengerechte Angebote nicht nur im Bereich der finanziellen Betreuung, sondern auch darüber hinaus, zu entwickeln und diese mit innovativen Möglichkeiten zu ergänzen, dann hat sie einen großen Schritt in die Emotionswelt und somit in die Bindung ihrer Kunden gemacht. Die Kunden partnerschaftlich betreuen, sie mitreißen und ihnen klar machen, dass es sich lohnt Kunde der Bank zu sein, sollte das Ziel sein.

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