Social War for Talents

Veröffentlicht von Frank Gutknecht / 13. Dezember 2012 / , , , / 0 Kommentare

Chancen und Risiken sozialer Medien im Rahmen des Personalmarketings für Genossenschaftsbanken

Während viele Unternehmen das Web 2.0 und Social Media zu Beginn in erster Linie aus dem Blickwinkel der Gewinnung und Bindung von Kunden und der Imagepflege sahen, haben diese Medien mittlerweile auch im Personalbereich stark an Bedeutung gewonnen. Soziale Medien werden zunehmend im Personalmarketing eingesetzt.
Bei verschiedenen Finanzinstituten sind strategische Anstrengungen in diesem Bereich zu erkennen. Potenzielle Bewerber sind meist online zu finden, ebenso die eigenen Mitarbeiter. Mit dem Einsatz verschiedener sozialer Medien können zielgruppenspezifische Inhalte vermittelt und Interaktionen durchgeführt werden. 

In einer kürzlich erschienenen Studie der Managementberatung Anxo Financial Services wird deutlich: Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Medien. Bewertet anhand diverser Kriterien liegt die Commerzbank mit Ihren Online-Aktivitäten auf Rang 1, gefolgt von der DZ Bank und der Deutschen Bank. Dabei werden von den genannten Instituten bis zu acht verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Xing, Linkedin, Flickr, Youtube, Blogs oder eigene Foren und Webseiten genutzt. Diese sind untereinander vernetzt, ergänzen oder beziehen sich auf einen bestimmten Zweck. Dabei ist zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen diese Instrumente nutzen, um ihre Arbeitgebermarke (Employer Branding) zu kommunizieren.

Bei der Allianz ist auf Facebook und im Web der so genannte „Fettnapf-Vermeider-Blog“ für Berufseinsteiger zu finden, der unter anderem mit humorvollen Inhalten Karrieretipps vermittelt oder rät, wie Peinlichkeiten vermieden werden können. Neben dem Karriereblog stellt sich dort auch das Allianz Karriere Team vor und bietet Kontaktmöglichkeiten rund um das Thema Karriere. Über eine integrierte Suchmaschine werden momentan über 500 Jobs offeriert. Den Azubiblog findet man unter dem werbewirksamen Namen A-Team (Anspielung auf die US-Actionserie der 1980er Jahre „Das A-Team“). Hier posten (Beiträge werden einer Gruppe mitgeteilt) die Azubis der Allianz Neuigkeiten, Eindrücke und Erlebnisse. Auf Twitter werden Jobangebote, Interviews und Neuigkeiten verbreitet. Auch Xing ist gespickt mit Stellenvorschlägen und verknüpft dabei das Unternehmensprofil direkt mit dem Arbeitgeberbewertungsportal Kununu. Auch der Youtube-Kanal „Allianz Karriere Channel“ ist sehr übersichtlich und mit vielen Videos gestaltet.

 

Ansprachereichweite variiert 

Auch Banken und Unternehmen der genossenschaftlichen FinanzGruppe sind im Web aktiv: Unter anderem mit den Azubi-Blogs einzelner Genossenschaftsbanken, den Auftritten von ich-werde-banker.de, vr-karriere.de oder Union Investment auf Facebook, den Twitter-Accounts von DZ Bank, R+V und Union Investment sowie dem Unternehmensblog der R+V oder dem bloggenden Bausparfuchs von Schwäbisch Hall. Im Gegensatz zu anderen großen Finanzinstituten betreibt die genossenschaftliche FinanzGruppe bisher allerdings keinen Youtube-Karrierekanal, wie ihn die Deutsche Bank, die Commerzbank oder die Postbank haben. Dafür sind allgemeine Youtube-Kanäle vorhanden, die sich jedoch nicht ausschließlich um den Kontext „Karriere“ drehen. Diese werden stark unterschiedlich aufgerufen. Spitzenreiter sind hierbei die Kanäle von R+V und Union Investment mit etwa 30 Abonnenten und über 40.000 Aufrufen oder der Kanal der DZ Bank mit über 1.000 Aufrufen und knapp 10 Abonnenten. Nicht nur beim zuletzt genannten Kanal ist auffällig, dass der Ausschlag der wenigen Abonnenten auch mit der geringen Anzahl der eingestellten Videos zusammenhängen kann.
Die Beispiele zeigen, dass die Reichweite für die Ansprache bestimmter Zielgruppen immer noch relativ gering ist. So haben zum Beispiel auf Facebook die internationale Karriereseite der Deutschen Bank oder die deutsche Seite der Commerzbank zwischen 7.000 und 8.000 Follower, während die der Union Investment nicht über die Schwelle von 1.000 hinauskommt. Im letzteren Fall sprechen weniger als 20 Personen auf Facebook darüber. Spezielle Karriere-Twitterkanäle, wie die der Deutschen Bank oder Postbank, über die sehr oft Neuigkeiten, Studien oder Jobangebote getwittert werden, haben auch eher ge- ringe Followerzahlen von ca. 500. Aber auch die etwas allgemeineren Twitterkanäle, die nicht rein auf den Kontext Karriere abzielen, reichen bei der Union Investment, der DZ Bank oder der Schwäbisch Hall nicht über die Marke von 1.000 Followern hinaus.

Anhand dieser Zahlen stellt sich die Frage, ob Aufwand und Ertrag hier in Relation stehen und ob es sich lohnt, ein ganzes Team abzustellen, das die unterschiedlichen Kanäle bedient. Ein einzelner Kanal ist gewiss kaum sinnvoll, da nicht jeder User gleichzeitig auf Facebook, Twitter und Xing ist, Kununu kennt und weiß, wo welcher Blog zu finden ist. An der Summe der Kanäle kann man aber erahnen, dass mit Social Media sehr viele Menschen unterschiedlicher Zielgruppen erreicht werden können. Allerdings ist nicht jeder Kanal für jede Zielgruppe gleichermaßen geeignet. Auffällig ist, dass auf Twitter und Facebook ein aktiver Austausch mit bestimmten Zielgruppen stattfindet: zum Beispiel zu Anfragen für Jobs, Praktika, Themen für Bachelor- oder Masterarbeiten, Veranstaltungsinfos, Karrieremessen oder dergleichen.

Es ist möglich, authentische Einblicke in die Arbeitswelt zu geben, einfach und schnell interessante Inhalte und offene Stellen zu kommunizieren. Über soziale Netzwerke mit beruflichem Charakter wie Xing können potenzielle Mitarbeiter angesprochen und rekrutiert werden und die Verknüpfung mit Bewertungsportalen wie Kununu lässt die Unternehmen glaubwürdiger erscheinen.
Darüber hinaus können Mitarbeiter ihre eigene Sicht über das Unternehmen mitteilen. Im Idealfall transportieren soziale Medien im Zusammenspiel mit den anderen Bausteinen des Personalmarketings die Arbeitgebermarke des Unternehmens nach außen und innen. Sie kommunizieren dann nicht nur Bewerbern, sondern auch der Belegschaft, an welchen Werten und Zielen sich das Unternehmen orientiert. Es lassen sich Werte transportieren, die über die Interaktion von Bild und Video einfacher kommuniziert werden können als über relativ statische Printmedien.

Große Vorteile finden sich hier für die Genossenschaftsbanken: Die verbal recht abstrakte genossenschaftliche Idee wurde durch die Kampagnen mit Ulrich Wickert und die Antriebskampagne stimmig präsentiert. Ergänzt durch zahlreiche Youtube-Videos einzelner Genossenschaftsbanken und durch Online-Kampagnen wie was-uns- antreibt.de wird ein stimmiges Bild der Marke Volksbanken Raiffeisenbanken erzeugt, das sich in den internen und externen Köpfen einbrennt (branding). Für die Volksbanken und Raiffeisenbanken bietet sich zudem die Möglichkeit, die genossenschaftliche FinanzGruppe als Einheit zu präsentieren. Synergieeffekte entstehen, wenn die vielen verschiedenen Verbundpartner untereinander wiederum auf bestehende soziale Kanäle verweisen.

   

 Vorsicht vor künstlichem Image

Die Gefahren von Social Media für Unternehmen im Bereich Personalmarketing können unterschiedlicher Natur sein. Sobald alle Bemühungen nur auf dem Fokus liegen, sich als guter Arbeitgeber zu präsentieren, können Mitarbeiter, Bewerber oder Dritte schnell anonym über Blogs oder Arbeitgeberbewertungsportale das künstlich erzeugte Image zurechtrücken und mühelos ein ungefiltertes Bild vom Innenleben in der Organisation wiedergeben. Bei den Jobbewertungsportalen sei besonders Kununu erwähnt: Mit über 70.000 bewerteten Arbeitgebern und über 210.000 Bewertungen sind viele Arbeitgeber in verschiedenen Kategorien transparent. Dazu zählen: Vorgesetztenverhalten, Kommunikation, Work-Life-Balance, Arbeitsatmosphäre, Gleichberechtigung, Vergütung oder dergleichen. Ob dies ein Fluch oder Segen ist, sei dahingestellt. Unternehmen sollten sich damit auseinandersetzen. Denn es lässt sich nicht vermeiden, dass über eine Organisation online gesprochen wird. Sie können versuchen, selbst für einen positiv besetzten Ruf als Arbeitgeber zu sorgen, indem sie ein authentisches Bild abgeben, nicht um jeden Preis gefallen möchten und sich klar gegenüber bestimmten Zielgruppen positionieren. Weitere Gefahren bergen auch ungeklärte Kompetenzen, lange Abstimmungs- und Reaktionszeiten auf Beiträge, übertriebene und nicht authentische Inhalte sowie das plumpe Löschen von negativem Feedback.

Das Personalmarketing im Allgemeinen und in diesem Kontext auch die sozialen Medien dürften in Zukunft noch mehr in den Fokus von Unternehmen der Finanzbranche rücken. Vor allem dann, wenn sich der demografische Wandel und der prognostizierte Fachkräftemangel fortsetzen.
Der Erfolg oder Misserfolg von Arbeitgeberstrategien wird stark über den ökonomischen Erfolg von Finanzunternehmen entscheiden. Denn die Mitarbeiter machen den Unterschied. Sinnvoll eingesetzte soziale Medien im Rahmen des Personalmarketings sind für gute Arbeitgeber eine Chance, können jedoch für weniger gute Arbeitgeber eine Bedrohung darstellen. Denn sie fördern die Transparenz und können die Kultur eines Unternehmens offenlegen.

 

Erschienen im Magazin BANKINFORMATION Ausgabe 11/2012 

(Deutscher Genossenschafts-Verlag eG)

 

 

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