Blogparade: Social Media in Unternehmen: Darauf kommt es an

Veröffentlicht von Franz Sebastian Welter / 8. November 2013 / , / 8 Kommentare

Dr. Klein und die CreditPlus Bank haben eine Blogparade zum Thema „Social Media in Unternehmen: Darauf kommt es an“ gestartet und mich gebeten mitzumachen. Das halte ich für unerlässlich:

Commitment Management: Absolute Rückendeckung und Vorleben der gewünschten Handlungen. Einfaches Zulassen ist nicht ausreichend. Mitmachen reicht auch nicht. Der Vorstand sollte vielmehr mit darüber hinausgehenden Aktivitäten und Maßnahmen den gewünschten Wandel proaktiv vorleben. Das bedeutet die Medien selbst und aktiv nutzen, Budgets zur Verfügung stellen, Risiken in Kauf nehmen, Rückendeckung geben, Sinn und Zweck der Aktivitäten immer und immer wieder kommunizieren und die richtigen Leute aus- und weiterbilden. Oder wie es Gunter Dueck in seinem aktuellen Buch ausdrückt.

„Die bloße Befürwortung von Innovation ist schon Abwehr. Das Verwehren von Energie ist Resistenz genug. (…) Bloßes wohlwollendes Zuschauen überlässt das Feld dem Immunsystem, es ist gegen das Neue resistent und stößt es unter den wohlwollenden Augen der Führung in unerklärlich anmutender Weise ab. Wohlwollen reicht nicht für Innovation oder Wandel.“ Gunter Dueck, Das neue und seine Feinde: Wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen.

Die Erkenntnis: Früher oder später muss man die Erkenntnis erlangen, dass Social Media Marketing alleine nur ein Tropfen auf den heißen Stein ist. Facebook, pinterest, twitter oder andere Social Media Präsenzen machen das Unternehmen nur bedingt besser. Worum geht es dann? Um die digitale Transformation von Geschäftsmodellen, Unternehmenskultur, Produkten und Dienstleistungen, interne Zusammenarbeit und Kommunikation. Um es auf den Punkt zu bringen: es ist ein Killerprojekt.

Verantwortung für digitalen Change festlegen: Wer kümmert sich um den digitalen Wandel in der Bank oder im Unternehmen? Häufig wird definiert wer sich um Multikanalvertrieb kümmert oder wer für Social Media Marketing zuständig ist. Das ist aber zu kurz gegriffen. Wenn der oben beschriebene Wandel aktiv angegangen werden soll, braucht es bereichsübergreifende Projekte und Verantwortlichkeiten. Wenn Sie langfristig in den sozialen Medien erfolgreich sein wollen, brauchen Sie diesen Wandel und damit auch diese Verantwortlichkeiten.

Den digitalen Sweet Spot finden: In diesem Video von McKinsey wird es ganz gut auf den Punkt gebracht. Analysiert werden sollte, wo entlang der kompletten Wertschöpfungskette soziale Medien sinnvoll eingesetzt werden können. Da Social Media Manager insbesondere in kleineren Banken häufig aus den Bereichen Marketing oder/und Vertrieb kommen, sollten den Social Media Managern die entsprechenden Kompetenzen und Freiheiten eingeräumt werden. Und Social Media Manager (in kleinen Banken) sollten sich zu Herzen nehmen, sich nicht nur um die Präsenz ihrer Bank in den sozialen Netzwerken zu kümmern, sondern eine digitale Transformation der eigenen Bank zu initiieren.

Mitstreiter gewinnen: Als Einzelkämpfer hat man kaum eine Chance, wenn man in größere Projekte wie z.B. der Einführung von Social Business Plattformen oder der Entwicklung neuer digitaler Angebote und Services, einsteigt. Hier gilt es frühzeitig Mitstreiter zu gewinnen, die zum einen helfen Akzeptanz für digitale Projekte zu fördern und vor allem auch die Projekte voran zu treiben. Außerdem kann es hilfreich sein interne Veranstaltungen durchzuführen, um Kolleginnen und Kollegen für Projekte und Ideen zu gewinnen. Das können z.B. Barcamps, Kreativitätsworkshops oder auch mal Vorträge sein. Unter dem Motto „Get Inspired“ (danke liebe GAD, den Namen haben wir von euch geklaut ;-)) führen wir solche Veranstaltung ungefähr einmal im Quartal durch.

Innovationsmanagement: Hört sich bürokratisch an, ist aber notwendig, wenn neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle nicht einfach nur aus Zufall entstehen, sondern systematisch entwickelt werden sollen. Ein offenes und transparentes Ideenmanagement  kann helfen wertvolle Ideen und Konzepte zu entwickeln, Enterprise 2.0 oder Social Business Plattformen sind für die Kommunikation großer Projekte und damit z.B. auch für das Change Management gut geeignet (zum einen weil man mit Videos arbeiten kann, zum anderen weil es verschiedene Partizipationsmöglichkeiten für alle gibt). Natürlich ist es in diesem Zusammenhang auch wichtig Prioritäten auf Unternehmensebene festzulegen, denn es können unmöglich alle Baustellen gleichzeitig angegangen werden. Um so mehr verwundert es, dass viele Banken – insbesondere Regionalbanken – kein Innovationsmanagement haben.

Medienkompetenz in der Breite des Unternehmens: Unabhängig von allen anderen hier genannten Aspekten ein wichtiges Thema. Angefangen von Social Media Guidelines bis hin zu Social Media Schulungen sind Maßnahmen zur Steigerung der Medienkompetenz essentiell. In der Volksbank Bühl haben wir in 2009 mit Social Media Workshops begonnen, anschließend mit Social Media Schulungen für unterschiedliche Kompetenzstufen weitergemacht und mittlerweile bieten wir jährliche Social Media Uptodate Schulungen an, die absolviert werden müssen, um weiterhin vom Arbeitsplatz auf soziale Netzwerke zugreifen zu können. Viele dieser Schulungen führen wir mittlerweile aus Gründen der Effizienz über Webinare durch. Auch unsere Social Business Plattform „Volksbank Bühl Connect“ trägt dazu bei, die Medienkompetenz in der Breite des Unternehmens zu erhöhen.

Change Management und Widerstand: Trotz aller Maßnahmen wird es wahrscheinlich nie gelingen alle Kolleginnen und Kollegen für neue Ideen von Beginn an zu begeistern. Die Diffusionstheorie von Innovationen haben wir an anderer Stelle schon beschrieben. Auch intern breiten sich Innovationen erst nach und nach aus und gewinnen über die Zeit an Akzeptanz. Ein normaler Vorgang. Während dieser Zeit gilt es geduldig zu bleiben, Widerstände zu ertragen und nach Möglichkeiten zu suchen die Akzeptanz zu erhöhen.

Lernen: Step by Step. Als wir in der Volksbank Bühl vor 5 Jahren unsere digitale Reise gestartet haben, hätte ich mir nicht vorstellen können, dass wir in 2013 eine 10 köpfige Innovationswerkstatt haben, mit Volksbank Bühl Connect eine Social Business Plattform nutzen (über welche wir Ideenmanagement, Open Projects, CEO-Mikroblog, diverse sonstige Blogs etc. umsetzen), ein Innovationsmanagement aufgebaut, E-Commerce Berater im Firmenkundenbereich und Personal Finance Management eingeführt haben sowie eine Crowdfunding Plattform betreiben. Alle diese einzelnen „Module“ sind nach und nach auf Basis des davor Erlernten entstanden. In vielen Bereichen können wir noch deutlich besser werden. Und daran arbeiten wir.

Kommentare

8 Kommentare

  • 8. November 2013 bei 14:21

    Sehr gut geschrieben. Unterschreibe ich alles, besonders Erkenntnis und Verantwortung.

    Leider verstehen es die Wenigsten.

  • 8. November 2013 bei 17:08

    Hallo Herr Welter,

    herzlichen Dank für diesen extrem informativen Beitrag zu unserer Blogparade. Ich finde es toll, dass Sie so viele eigene Erfahrungen in Ihren Beitrag miteingebracht haben. Besonders hat mich die Innovationswerkstatt beeindruckt. Welche Geschäftsbereiche sind denn bei Ihnen mit im Innovationsteam vertreten?

    Beste Grüße aus Berlin

    Caroline Scherr

  • fsw
    fsw
    8. November 2013 bei 17:50

    Hallo Frau Scherr,

    vielen Dank. Momentan sind Kolleginnen und Kollegen aus den Bereichen Process & Quality, Unternehmensentwicklung, Vertrieb, Back-Office, Kredit, Marketing, IT und E-Commerce dabei.

    Viele Grüße aus Bühl und ein schönes Wochenende,
    Franz Welter

  • 10. November 2013 bei 17:36

    Hallo Herr Welter,

    danke für den Hinweis zum Mitmachen. Hier kommen nun meine „Guidelines“ zu Social Media und den Banken:

    Wie lassen sich sowohl Innovationsprozess und Produktgestaltung sinnvoll „auf den Kopf“ stellen? Aber nicht in der grauen Theorie, sondern durch harte und schmerzhafte Erfahrungen in der Praxis. Dazu bedarf es zunächst einer Social Media Strategie, die sich an „aussagefähige“ Analyse- und Prognosesysteme andockt. Dazu bedarf es intelligenter Votingsysteme, die Bedarf und Nachfrage der Stakeholder rund um die Uhr erfassen und ausbalancieren. Schließlich könnten die Anleger selbst mitbestimmen, welche Vorhaben finanziert und welche Kredite an wen vergeben werden.

    Der Plattformbetreiber wird natürlich die Bonität prüfen und auch noch ein Auge darauf haben, welche Vorhaben aussichtsreich sind. Aber das hierarchische Unternehmen rückt in den Hintergrund und lässt stattdessen den Teilhabern mehr Spielraum. In der Praxis ist dieses Vorhaben gleichwohl nicht leicht umzusetzen und keineswegs nicht mit Werkzeugen von der Stange zu lösen. Der Markt wird es aber schon richten. Denn Märkte sind Menschen. Und Menschen führen (offene, manchmal auch konfliktreiche) Gespräche.

    Zentral in der Vorbereitung von zielgerichteten Aktivitäten in der Finanzkommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern sind deshalb die Aspekte „Transparenz“ und „Selbstbestimmung“, durch die mit Hilfe von Social Media im Zeitalter der deutlich stärker am Kundenwohl orientierten „Bank 2.0“ die Nutzer selbst bei der Gestaltung von Bankprodukten mitwirken, etwa um die Geldströme produktiv und nah am Puls der realen Wirtschaft zu platzieren.

  • Dominic Spinner
    11. November 2013 bei 14:07

    Sehr interessanter Artikel, trifft die Sachlage genau auf den Punkt!

  • fsw
    fsw
    12. November 2013 bei 17:00

    Vielen Dank für Ihre Meinung! 🙂

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