Veränderung in Unternehmen – To change or not to change?!

Veröffentlicht von Franz Sebastian Welter / 12. November 2013 / , / 1 Kommentar

Maria hat auf ihrem lesenswerten Blog eine Blogparade zum Thema „Veränderung in Unternehmen“ gestartet. Ein spannendes Thema, das wohl jeden, der sich intensiver mit Neuem in Unternehmen beschäftigt, umtreibt. Im folgenden Artikel habe ich einige Gedanken dazu niedergeschrieben, warum Change Management zwar extrem wichtig ist und vielleicht dennoch nie richtig gelingen kann…

Den Anfang machen möchte ich mit der Diffusionstheorie von Everett Rogers. Diese habe ich schon einmal in einem anderen Artikel beschrieben, allerdings passt die Theorie hier nochmals gut zum roten Faden des Artikels.

Comic_Diffusion_of_Innovation1Quelle: Tom Fishburne, http://tomfishburne.com/2007/02/new-product-adoption.html

Das Comic beschreibt den typischen Diffusionsprozess von Innovationen. Diese Theorie beruht auf den Forschungen des Wissenschaftlers Everett Rogers. Nach Rogers durchläuft jede Innovation – z.B. ein neues Produkt – 5 Phasen. Der Diffusionsprozess beginnt mit der kleinen Gruppe der Innovatoren. Sie sind begeisterungsfähig und innovativ. Sie agieren als Botschafter für die Innovation. Sobald der Nutzen der Innovation etwas bekannter wird, springen die Early Adopters auf den Zug auf und „nutzen“ die Innovation. Early Adopter wollen als Trendsetter gesehen werden. Sie sind leicht zu überzeugen und sprechen gerne über ihre Erfolge. Letzteres kann die Story rund um eine Innovation weiter anheizen und ist essentiell wichtig für den erfolgreichen Start einer Innovation (Take-Off). An verschiedenen Stellen wird von einer Kluft („Chasm“) zwischen den Early Adoptern und der „Frühen Mehrheit“ gesprochen. Diese Kluft soll entstehen, weil viele Innovatoren und Early Adopters andere Bedürfnisse als die „Breite Masse” haben. Auf diese Art und Weise soll erklärt werden, warum viele erfolgreich gestarteten Innovationen am Massenmarkt scheitern.

Was hat das nun mit Change Management innerhalb von Organisationen zu tun? 

In seinem jüngsten Buch „Das Neue und seine Feinde“ entwickelt Gunter Dueck diese Theorie auf Basis seiner eigenen Erfahrungen weiter und beschreibt den Diffusionsprozess von Innovationen auch innerhalb von Organisationen. Auch in seinem Vortrag auf der re:publica geht Gunter Dueck auf diese Theorie ein. Sie finden das entsprechende Video hier.

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 Quelle: Gunter Dueck, Das Neue und seine Feinde

Seiner Theorie zufolge gibt es verschiedene Zielgruppen. Diese unterscheiden sich aufgrund ihrer Persönlichkeitsmerkmale (Gunter Dueck führt das in seinem Buch detaillierter aus) in Bezug auf die Akzeptanz von Innovationen bzw. Veränderung im Allgemeinen. Da gibt es die Protagonisten, die ähnlich der Innovators und der Early Adapters jede Innovation und Veränderung direkt annehmen und diese von Beginn an lieben. Dann gibt es die Open Minds, sie sind zwar offen für Innovation und Veränderung aber nur unter gewissen Bedingungen. Wie bei der Diffusionstheorie gibt es auch zwischen diesen Zielgruppen eine Kluft oder einen Graben, der im Rahmen des Change Managements beachtet werden sollte („Wie können wir die Open Minds von der Veränderung in unserem Unternehmen überzeugen?“). Außerdem gibt es die Closed Minds. Sie halten Veränderung für nicht notwendig und stehen Innovationen bzw. Veränderungen sehr kritisch gegenüber („Das funktioniert nie und ist alles nur Spielerei… „). Und da wären da noch die Antagonisten. Sie stehen der Innovation nicht nur kritisch gegenüber, sondern sie bekämpfen diese aktiv („Wenn diese Innovation kommt, können wir uns gleich begraben“).

Gunter Dueck erläutert anhand vieler Beispiele aus seinem beruflichen Werdegang bei IBM, dass es diese Zielgruppen bei wirklich jeder Innovation gibt und dass es deshalb immer eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt, bis sich eine Veränderung auch innerhalb eines Unternehmens durchsetzt. Ich persönlich kann diese Theorie auch anhand eigener Erfahrung mit verschiedenen Projekten nachvollziehen und habe Veränderungsprozesse ganz ähnlich wahrgenommen. Wie sehen Sie das?

Stimmen die Thesen, lassen sich damit einige wichtige Schlussfolgerungen für das Change Management ableiten. Sicherlich haben Sie die Sätze  „Wir müssen die ganze Organisation mitnehmen“ oder „Wir müssen alle Mitarbeiter abholen“ im Rahmen von Veränderungsprozessen schon häufiger gehört. Aber ist das dann überhaupt möglich, wenn die oben beschriebene Theorie stimmt? Kann ich die ganze Organisation von Beginn an mitnehmen? Kann ich alle Mitarbeiter von Beginn abholen?

Ehrlich gesagt habe ich eine ähnliche Meinung wie Gunter Dueck und glaube nicht, dass dies möglich ist. Aber das bedeutet nicht, dass Change Management überflüssig ist – im Gegenteil. Es bedeutet lediglich, dass man sich der unterschiedlichen Zielgruppen im Rahmen von Change Prozessen bewusst sein muss. Und es bedeutet, dass die Erwartungshaltung bei Change Prozessen eine ganz andere werden muss und der Veränderungsprozess selbst ausreichend Zeit hat, die unterschiedlichen Menschen zu unterschiedlichen Zeiten zu erreichen – und dass es aufgrund der menschlichen Struktur nicht möglich ist, „alle Mitarbeiter von Beginn an mitzunehmen“.

Wie können Protagonisten in diesem Prozess unterstützt werden? – Schaffen Sie Systeme, die Ihrem Unternehmen in den Allerwertesten treten!

Vielleicht könnte es sinnvoll sein Veränderer und Protagonisten durch Riten und Systeme bei der Initiierung und Begleitung von Veränderung zu unterstützen. Also Systeme, die die Veränderungen quasi legitimieren. Sowas wie die Schuldenbremse in Deutschland zum Beispiel. Jahrzehnte lang hat es parteiunabhängig nicht funktioniert die Neuverschuldung zu stoppen. Jetzt ist die Schuldenbremse durch die Verfassung defacto institutionalisiert. Ob die Umsetzung deshalb gelingt, steht jetzt mal auf einem anderen Stern und soll hier keine weitere Rolle spielen. Aber wissen Sie was ich meine? Wie schaffen Sie Systeme, Regeln und Riten, die dafür sorgen, dass sich das Unternehmen verändern muss?

Mir kommt da die Theorie der institutionellen Reflexivität in den Sinn. Darunter versteht man Regeln, Prozesse und Systeme, die ein Unternehmen in die Lage versetzen, eigene Managementpraktiken, Denk- und Vorgehensweisen kritisch zu reflektieren und daraus die richtigen Schlüsse abzuleiten und umzusetzen (mehr dazu hier). Vielleicht kann es helfen, Systeme oder Prozesse zu implementieren, die ein Unternehmen dazu zwingen sich zu reflektieren – und jetzt kommt der springende Punkt – und daraus notwendige Veränderungen ableiten zu müssen. Vielleicht wäre das auch eine Legitimation, die im Rahmen der oben beschriebenen Veränderungsprozesse dafür sorgen könnte, dass die Kluft zwischen Protagonisten und Open Minds bzw. Open Minds und Closed Minds schneller überwunden werden kann. Bleibt zum Schluss die spannende Frage:  Was könnte für Ihr Unternehmen ein Veränderungskatalysator sein und wie ließe sich dieser unbürokratisch institutionalisieren?

Blog2change-Kampagne Für mehr Veränderung in Unternehmen.

Kommentare

Ein Kommentar

  • Ronimarie
    11. Dezember 2013 bei 14:55

    ein cooler Artikel! hat mir Spaß gemacht, danke! dazu noch über die Pionier- Strategie: Die Pionier-Strategie: Wer in einer Branche durch Qualitätsführerschaft seine Spuren hinterlassen möchte, arbeitet heute schon an der Befriedigung jener Bedürfnisse der Kunden, die diese heute noch gar nicht haben. Die für Innovation Verantwortlichen konzentrieren sich gerade nicht auf die aktuellen Wünsche ihrer Kunden. Die Absatzmärkte für die Innovationen gibt es in vielen Fällen heute noch gar nicht, und sie sind auch nicht immer besonders groß. Dafür erhält das Unternehmen alle Vorteile der sogenannten First Mover, kann also den neuen Markt in der ersten Phase allein abschöpfen.
    Quelle: http://www.marktundmittelstand.de/nachrichten/strategie-personal/innovation-die-strategien-der-mittelstaendler/

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