Service Design – auch Dienstleistungen brauchen Design

Veröffentlicht von Thomas Hochfeld / 14. Mai 2014 / , , , , , / 1 Kommentar

Letzte Woche auf der re:publica in Berlin habe ich an einen Workshop mit dem Titel „Service Design in 60 Minutes“ teilgenommen. In der Workshop-Beschreibung wurde eine Innovationsmethode angekündigt, um neue zukunftsfähige Service-Angebote an der Schnittstelle von analoger und digitaler Welt zu entwickeln. Dabei sollten mit Service Design als Methode innovative Angebote entwickelt und Interaktionsprozesse nutzerfreundlicher und wirtschaftlicher gestaltet werden. Die Methode kam aufgrund des für die beiden Vortragenden Carolin Thiem und Christina Pautsch überraschend großen Ansturms auf den Workshop zwar etwas zu kurz, hat mich aber schnell neugierig gemacht, mich näher mit dem Thema Service Design zu beschäftigen. Was unter Service Design zu verstehen ist, was die Dimensionen von Service Design sind und mit welchen Tools bei dieser Methode gearbeitet wird, beschreibt dieser Beitrag.

Was versteht man unter Service Design?

Laut Professor Birgit Mager, die den Lehrstuhl für Service-Design an der Köln International School of Design (KSID) leitet, „wird Design meist mit Produkten und deren Styling, vielleicht noch mit der grafischen Gestaltung eines Logos, Layouts oder dem Corporate Design eines Unternehmens in Verbindung gebracht. Allerdings steht im Mittelpunkt des Service Designs die Gestaltung der Dienstleistungsschnittstelle aus der Sicht der Kunden.“ Im folgenden Video erklärt Professor Birgit Mager darüber hinaus, dass aus der Designperspektive heraus versucht wird, die Funktionalität und die Form der Dienstleistung zu innovieren (ab Minute 3.26).

Die Dimensionen von Service Design

Mit Service Design werden Design Methoden genutzt, um Dienstleistungen ganzheitlich über die Zeit und an verschiedenen Touchpoints (Kontaktpunkte, Berührungspunkte) hinweg strategisch zu planen und zu verbessern. Dienstleistungen sind immateriell (können uns also nicht auf die Füße fallen) und bestehen mitunter aus zahlreichen Touchpoints, z.B. in Form einer App, einer Filiale, per Telefon oder über eine Website. Erfolgreiche Dienstleistungen müssen somit als Gesamtsystem designt werden, in dem alle Touchpoints reibungslos zusammen spielen können. Die Dimensionen von Service Design können deshalb in eine externe und eine interne Dimension gegliedert werden. Die externe Dimension betrachtet, wie und wo Kunde und Dienstleistungsunternehmen an den verschiedenen Touchpoints aufeinander treffen und welche Erfahrungen der Kunde an diesen macht. Die interne Dimension beinhaltet die Medien, mit denen das Dienstleistungsunternehmen mit ihren Kunden kommuniziert (channels), die dort geltenden Arbeitsabläufe (process) und die vorhandene technische Infrastruktur (systems). Das folgende Schaubild zeigt die verschiedenen Dimensionen auf einen Blick.

servicedesign

Quelle: Meld Studios

Tools und Methoden

Doch wie arbeiten Sevice Designer? Im Workshop auf der re:publica wurde auf die Website von servicehacking.org verwiesen. Dort werden einige Design Methoden vorgestellt. Weitere Tools sind auf servicedesigntools.org zu finden. Für welchen Anlass sich die 17 Methoden eignen, wird dort anhand einer Einteilung der Tools nach Aktivität (wann), der Art der Präsentation (wie), den Empfängern (wer) und den Inhalten (was) angezeigt.

servicedesigntools

Beachtliche 58 Methoden sind auf designmethodenfinder.de aufgeführt. Um die für einen Anlass passende Methode zu finden, können Aufgabenschwerpunkte, Projektphasen , Themen und Tätigkeiten selektiert werden und der Methodenfinder empfiehlt sowohl die dafür geeigneten als auch alternative Methoden.

designmethodenfinder

Auf die ein oder andere Methode, die mir während meiner Recherchen aufgefallen sind, möchte ich noch näher eingehen.

Bei der Methode „Personas“ werden unterschiedliche repräsentative Benutzer(gruppen) in Form von prototypischen fiktiven Persönlichkeiten modelliert. Die Beispiel-Nutzer erhalten hypothetische, aber naheliegende, persönliche Eigenschaften wie Namen, Beruf, Bildung, Interessen, Fähigkeiten, Erfahrungen, Abneigungen, allgemeine Einstellung usw. Ziel ist es dabei, potenzielle Nutzer besser zu verstehen, um so ausführliche Einblicke in die Nutzergruppe zu erhalten. Denn je besser man die Nutzer kennt, desto geringer ist das Risiko, am Nutzer vorbei zu entwickeln. Beim Relaunch der Allgäu-Website wurden z.B. drei Personas modelliert, die entweder dem konservativ-etablierten Milieu, dem liberal-intellektuellen oder dem sozialökologischen Milieu zugeordnet wurden. Der folgende Screenshot zeigt sowohl die Beschreibung der exemplarischen Person „Veronika Grünkohl“ mit ihren Eigenheiten als auch Empfehlungen für eine Kommunikation mit dieser Kundengruppe.

personas

Quelle: Präsentation „Service Design im Tourismus“ vom 05. März 2014 von Florian Bauhuber, Jakob Schneider und Stefan Egenter

Eine „Customer Journey“ (Kundenreise) bezeichnet eine chronologische Darstellung eines Dienstleistungsprozesses aus Sicht des Kunden und stellt den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung inklusive aller vorhergehenden und nachfolgenden Erfahrungen visuell dar. Das nachfolgende Video beschreibt das Prinzip anschaulich.

Ein „Service Blueprint“ (Blaupause) gibt eine ganzheitliche Visualisierung eines Serviceprozesses wieder. Es werden Vorder- und Hintergrundprozesse, Kundenaktivitäten sowie Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern an den Touchpoints dargestellt. Dies ist hilfreich, um alle Prozesse und Zusammenhänge zu erfassen, die zur Umsetzung eines Services erforderlich sind. Dienstleistungsprozesse werden dadurch transparenter und Schwachstellen sowie Reibungsverluste können sichtbar gemacht werden. Das folgende Video gibt eine kurze Einführung in diese Methode.

Zahlreiche Methoden lassen sich auch oder gerade auf den Bankensektor übertragen. Auch unsere Produkte und Dienstleistungen sind immateriellen Charakters und somit vom potenziellen Käufer schwer abschließend beurteilbar. Aus diesem Grund wird das Kaufrisiko – gegenüber einem materiellen Produkt – wesentlich höher eingestuft. Deshalb „sucht“ der Kunde nach Ersatzindikatoren, die die Qualität der Dienstleistung im Voraus beschreiben und somit das Risiko kalkulierbar machen sollen. Insofern ist für Dienstleistungsunternehmen das Designen von Services äußerst wichtig, um dem Kunden ein vertrauenerweckendes Gesamtbild vermitteln zu können.

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